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保健酒企业如何借力互联网?

日期:2016年7月6日 16:38

 

  保健酒相比白酒是一个相对较小的品类,看似离互联网很遥远,但如果找到门道借力互联网则大有机会,而这其中互联网思维下的合理跨界是关键。保健酒是一个典型的需要引导和培育的消费品,在传统商业环境下培育消费者是一件非常难的事,但在互联网商业环境下,厂家可以以最直接的方式与消费者互动,培育和引导消费者就变得有可能。

  互联网环境下保健酒的发展机遇

  消费品业态的变迁给保健酒行业发展带来新机遇

  保健酒从殷商时代发展至今,尽管其兼有保健品和酒的特性,但行业整体规模并没有成为独立的商品大类,在社会消费总额中仅占很小的一部分。从1981年保健酒概念提出,到现在风波暗涌的保健酒市场,中国的保健酒已历经了30年左右的风风雨雨。其实,在2000年之后,中国保健酒才真正进入行业成长期,近几年来一直保持着高速的发展态势。

  近三年,中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长,东方仙和电商咨询分析认为,当前的行业环境不会对保健酒的增长趋势产生明显影响。作为滋补酒的保健酒归属“酒”这个大品类,又借用保健品这个概念,所以,保健酒的发展是靠“保健品”、“酒”双轮驱动的,具有区别文章来源华夏酒报于其它单属性的行业。一方面,由于生活水平的不断提高,人们的健康、保健意识逐步增强,在这方面的消费比例大幅度增加,拿保健品来说,其行业规模正在从100亿元到1000亿元的快速发展轨道上。这会形成一股强大的力量推动保健酒行业增长;另一方面,保健酒大部分做的都是“民用市场”,基本靠真正的“刚需”推动发展,所以这一轮的行业调整对保健酒行业影响不会太大。比如,白酒行业则承受了2001年之后的税调之痛,市场出现下滑,唯独保健酒市场没有受到任何影响。

  在过去的10年里,中国劲酒抓住餐饮业的快速发展,持续通过C、D类小餐饮店培育消费者,取得了巨大的成功,像洋河一样实现了几十倍的增长。只是洋河是上市公司,财富杠杆效应更明显,大家的关注度更高一些。2013年5月,北京市公布的数据显示,北京网络消费规模占北京社会零售总额的比例首次突破10%。网络消费成为一种快速发展并逐渐成熟的消费趋势,这种趋势正在推动消费品业态发生巨大的变迁,电子商务和移动互联成为一股强劲且代表未来的新生力量。

  互联网改变了厂家和消费者之间的“距离”,包括厂家和消费者之间的互动形式、产品和品牌信息差、购买行为等。互联网已经不再是一个技术应用,而是新一轮业态和商业模式的变迁,每次这样的变迁都会出现行业级黑马。面对这一轮机遇,究竟谁有成为黑马的基因和成为黑马的可能?

  保健酒电商发展现状分析<[> 产品在各大酒类电商平台的展示次数基本上能够反映企业对于电商业务开展的重视程度、布局思考和运营策略。东方仙和对主要保健酒品牌的产品展示数据进行了统计(表1):

  通过以上数据我们可以大概知道中国劲酒、宁夏红和竹叶青在互联网上的布局相对比较全面,其余品牌多侧重于一个平台,但是整体重视程度还没体现出来。东方仙和调出天猫数据得知,也正是这三大品牌销量总体要好一些,尤其是劲酒销量比较突出。从线下组织来看,也正好是这三家企业拥有自己独立的电子商务部门。

  总体来说,保健酒电商和酒类电商的发展现状类似,更多的是把互联网电商平台当做一个“经销商”,在线上做陈列和销售。对于白酒这样的大品类或许还可以,只要产品有亮点和足够的性价比,单品的销售额就可以达到千万级。然而保健酒走这样的道路行不通,品类太小而且目标消费群体与网络用户重合度更小,但是这并不代表保健酒就不适合做电商。东方仙和第二届中国酒类电商总裁班的课程上E人E本的市场营销总监给学员们分享了E人E本三年从0到20亿元的成长路径。其成功的核心是精准定位目标消费群体,并且找到了一种“品效结合”的运营模式。保健酒的目标消费群体是清晰的,做电商最需要找到适合品类特性的运营模式。

  保健酒企业如何借力互联网

  互联网能够帮助企业定准位

  做企业经营管理的人都知道,战略必须有“定位、目标、路线及配称体系”构成,在网络市场定位尤其重要。因为网络消费者相对缺乏忠诚度,在选择之间只需要移动几次鼠标就可以完成,因为“便宜几块钱”、“包邮”和客服是否够“亲”都可能会导致成交失败。因此定位必须要定到有市场即有人的地方,互联网大数据给我们提供了一个科学决策的有效工具。

  第一,保健酒企业面临一个共性的企业战略定位问题:企业是一家酒厂还是一家保健品企业?这在线下确实是一个难题,有很多企业因为这样一个问题走了很多年弯路,我们看看互联网上的数据(表2):

  通过对比分析“保健酒、酒和保健”三个关键词,我们就很容易发现网络用户对“酒”的关注度是远远高于“保健”和“保健酒”的。因此,一个发展中的保健酒企业如果希望重新调整战略定位来寻找更大的发展,在不考虑其他因素的前提下,业务重心肯定要向“酒”靠,劲酒就是典型的成功案例。

  第二,很多企业在品牌和产品定位上总是有些举棋不定,总担心进入一个狭窄的胡同。所以落到具体的品牌和产品上往往定位模糊不清或者分开做,这样都会稀释掉企业有限的资源和能力。

  就拿“风湿”和“壮阳”这两种功能属性来看,首先他们的用户关注度都是远远高于“保健酒”的。所以,在产品和品牌资源传播上,我们用合理的方式向功能倾斜就能获取更多的消费者,这与我们传统认知“保健酒”是要大于“壮阳”保健酒的想当然认知是大相径庭的。而且,每个企业都应该有自己的独特性,如果“壮阳”这样一个热词已经被占位了,我们还有必要与之进行肉搏吗?我们看看用户对于“壮阳”和“风湿”的关注度是差不多的,那么走一条不一样的路同样可以走出一条康庄大道出来。

  借助互联网保健酒企业能够更有效地培育消费者做保健酒营销人员都知道,保健酒是快消品中的“慢销品”,也就是说保健酒消费需要引导和培育。在传统模式下,不同的企业通过各自的方式成功培育了一批消费者,进而取得了各自的成功,例如:以中国劲酒、无比古方、古岭神为代表的中低档餐饮市场;以椰岛、黄金酒为代表的礼品市场;以致中和、张裕、华佗为代表的家饮市场;但利润及市场前景巨大的高端商务酒及家饮酒市场则一直难有突破。

  互联网正在成为消费者获取信息的核心渠道,而用户获取信息的行为都会以数据进行记录,比如一次搜索、一次点击甚至是一次鼠标移动都能够以量化的方式沉淀下来。因此,我们能够通过互联网精准快速地找到我们的目标消费者。

  做电商要“垄断”消费者获取信息的渠道 

  电商的最佳发展路径是先做全网分销,在各大平台铺货,让消费者能够看得见产品,想买的时候买得着。这和线下的道理是一样的,铺货率不到想抢占市场份额是不可能的。紧接着,目前很多保健酒电商企业是没有做的,就是要“垄断”消费者获取信息的渠道。还是以“风湿”来说,如果一个企业把自己的产品核心诉求定位成“风湿”,那么在铺完货后,最应该做的事情就是要在互联网上尽可能多地传播自己能够治理风湿的信息和原理,包括百度知道、行业性及专业性网站、大型论坛、专业机构、专家采访等等,这些信息一旦能够通过合适的逻辑组织起来,最后沉淀到电商页面,那么怎么可能做不好电商。值得一提的是,这些工作不是买个广告位那样就能立马见效的,但是一旦有成效一定是一劳永逸的。

  发力移动互联做好客户管理

  微信用三年时间积累了5亿用户,体现了移动互联比传统互联网更强大的威力,因为智能手机普及率高于PC电脑,而且手机与人的距离更近、使用频次更高,并且这两个因素是相乘的逻辑关系。

  业内人士认为,PC互联网优化了传统商业体系,但各大平台还是“经销商”,而且是大商,但是移动互联真正让生产企业与用户的距离更近。东方仙和正在帮助企业导入移动互联应用,如:假如我们的某款保健酒是具有抗风湿功效的,那么我们通过一个微信公众账号在社区和医院寻找微信账号的粉丝(比如通过一些小礼品等方式吸引),一旦成为我们的粉丝,我们就可以持续向用户传递有价值的信息,比如根据季节推送如何预防风湿发作、根据天气推送风湿病人应该注意的问题、推荐喝点缓解和治疗风湿的保健酒以及相应的促销信息等等。这些用户我们能够直接获取他们的手机号码、生日等信息,假如一个县级市场一个账号我们能够发展3000用户,累计起来企业就能够基本把核心目标消费者囊括进来。有了这样的用户群体,通过微信等移动互联工具的持续互动建立粘性,并且客户一旦信任和对我们的保健产品有需求了,就可以直接通过移动互联应用下单产生购买,而且用户的购买记录甚至是访问记录都被留存成为大数据。企业一旦拥有了这些用户和大数据,通过移动互联的方式直接与企业建立联系,地面上肉搏究竟还有多少意义?

  此外,保健酒企业还应该学习借鉴其它在电商方面做得比较先进的酒种和行业的先进经验,紧跟时代步伐,不断提升保健酒的市场份额。

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